引言
大健康时代，随着物质消费需求的迭代升级和品牌选择意识的不断增强，建
设公用品牌逐渐成为品牌发展的新形式、新动向和新模态。公用品牌的区域与产品不可分离性
、产业链完整性、资源异质性以及交易边界的清晰性，对于提高用户需求粘性、维
持行业产业发展至关重要。
尤其在提高产品附加值、凸显产品地理差异、扩大市场交易量
等方面具有协同聚合作用。
2022年，湖北省粮食局联合湖北省粮食行业协会，通过资源整合，面向社会推出“荆楚粮油”省域粮油公用品牌。同时按照“重构战略符号、统一包装样式、优化宣传理念、构建传播集束”的目标，积极争取省级财政资金，加大宣传投入，提高品牌社会影响力。2023年，“荆楚粮油”品牌评估价值达到608.9亿元，在全国粮油类品牌中排名第二，蝉联中国粮油影响力公共用品牌
。
二、公用品牌宣传赋能粮油企业高质量发展的逻辑要义
从
运作逻辑
看
，公用品牌肩负着
“上下联动、内外协同”的双重职能（图1）。一方面，公用品牌具有显著的地域文化属性和自然生态表征，是地方系列品牌的重要组成，对于完善区域品牌结构、组建品牌模块、形成地域公用品牌集群意义重大。另一方面，公用品牌将区域范围内主题相似、样式接近的同类品牌进行统合，可以有效解决同质性品牌泛化的问题。
从实施主体看，打造省域公用品牌既是贯彻落实省政府加快建设农业产业强省的根本遵循，也是服务地方经济、振兴品牌文化、创新驱动发展的题中之义。在此意义上，建设公用品牌事关全局，与中国式现代化物质文明与精神文明相协调的本质特征若合符契。
从企业利益看，以公用性为主线，以特色化为目标导向，将不同企业的自有品牌通过共性剥离和差异化筛选，形成主辅联动、多级联用的组合框架，能够产生正向连锁效应，实现政府、企业与市场之间的耦合，释放更多经济红利，推动全行业经营业绩整体提升。
（一）宣传粮油公用品牌是现实之需
粮油作为生活必需品，
在价格总水平上具有供给需求弹性小的
特点
，
品牌价值和消费不易受到市场环境的均衡变化出现大幅波动。但是，从凯恩斯消费理论作以探赜，在消费逐渐转向高品质的趋势下，随着个体收入的增长，边际消费倾向呈现递减规律，个体对粮油类必需品的选择会转向对品牌的关注。有鉴于此，加大粮油品牌宣传力度，形成品牌宣传的网络媒介和口碑效应
，有利于增强粮油品牌本身的社会传播力。因而，品牌宣传不仅作为软价值提升的重要手段切实有效，也是凝聚品牌向心力
的关键所在
（二）宣传粮油公用品牌是服务之本
现阶段，
粮油企业普遍面临竞争动力不足、交易指数弱化、市场疲软等现实挑战。特别是在品牌宣传方面，由于企业经营主体
“经济人”假设的存在，短视心理较为突出，品牌宣传重视程度不够，对品牌宣传的有用性信心不足。同时，品牌宣传属于典型的重资金投入，在预期尚不明朗的状态下，粮油企业集中财力开展多维品牌宣传的主观意愿不强。但是，公用品牌建设主体一般是由行政单位或行业社会组织牵头，有财政政策支持优势，具备足量的宣传资金。因此，打造公用品牌，发挥品牌公共所有权作用，能够将
粮油企业自有品牌贯穿起来，互相联动，通过联合嵌入营销，实现整体抱团发展。
（三）宣传粮油公用品牌是发展之策
近年来，湖北省围绕乡村振兴，聚焦十大农业产业链，相继提出建设农业强省、品牌强省的战略和持续擦亮
“荆楚优品”金字招牌的目标
。从总体看，粮油品质是决定产品初级市场的核心要素，粮油品牌宣传则在提升产品消费动能、优化资源延伸结构、增强情感认知选择等方面具有长周期引导作用。申言之，依托网络平台和各级媒体，多元化开展公用品牌宣传，形成一体化的
协同化的宣传矩阵
，是改变传统的公用品牌与私有品牌二元对立模式和
“
公地悲剧
”
现状的有效方式，对于促进粮油企业可持续发展、提升产品购买力、扩大企业市场份额、增强产品附加值和供应链弹性具有重要的现实意义。