2017年6月，习近平总书记赴山西省考察调研回访期间指出：“山西是著名的小杂粮王国，要立足优势，扬长避短，突出‘特’字，发展现代农业”。习近平总书记的重要指示为山西省进一步发展农业，推进乡村振兴打赢脱贫攻坚战展现了至关重要的前进方向 。 ^[1] 打造山西小米品牌的号角在全省吹响，长治市先后出台了《长治市创建绿色有机旱作农业示范市实施方案》 《长治市绿色有机旱作农业封闭 示范区建设实施方案》等一系列配套文件，为促进以小米为代表的绿色旱作农业发展提供了政策与制度保障 。 ^[2]

　　长治小米作为 “山西小米”产业大联盟中的旗舰商品，目前已经形成一定品牌规模，沁县沁州黄小米、武乡小米获得国家地理标志农产品认证，电商销售增势喜人，占总销量20%以上 ， 达 3000多吨 ^[3] 。长治小米已然成为山西特色旱作农业系统中的重要商品。 2019年5月，长治市在获得“山西省优质小米强市”的荣誉后，继而通过中国粮食行业协会遴选，被冠名为“中国小米之都”。这一系列的成就都标志着长治市打造长治小米区域公共品牌的工作取得了阶段性成功。另一方面，随着长治小米品牌影响力的逐年提升，出现了一些新的现象 ， ^[4-5] 如何确保长治小米之乡的金字招牌久放光彩，如何持续提升农民增收的获得感成为亟待分析与解决的新问题。

　　日本与我国一衣带水，是注重农产品品牌建设的典型国家。日本有相对完善的农产品品牌保护机制，并在挖掘农产品品牌内涵等领域积累了丰富经验。近年来，日本农林水产省（同我国农业农村部职能相对应）与各级农业协同组织将申报世界农业文化遗产，作为扩大农产品知名度提升农产品附加值，以及促进农业与其他第二、第三产业融合的重要途径。尽管目前长治市的旱作农业系统距离申报世界农业文化遗产的条件还有待成熟，但日本以世界农业文化遗产为抓手，挖掘农产品文化内涵的手法、以及打造区域农产品品牌运营模式的经验极具参考价值，为下一阶段长治市以小米为代表的农产品品牌建设工作提供借鉴材料。

　　二、长治小米品牌推广中 存在 的问题

　　自 2017年习近平总书记在视察山西期间提出发展有山西特色的现代农业的重要指示以来，长治小米的品牌建设与推广进入了“快车道” ， 取得了一系列喜人成就。但在品牌竞争日益激烈、消费者需求多元、我国地理标志认证制度发生变化等 一系列 新因素的影响下，为了确保长治小米品牌建设长期向好的稳步发展，有必要正视 品牌 推广过程中 所遇到的问题 。 ^{[ 6 -7 ]}

　　首先，扩大长治小米的销量、提升农民在小米品牌化中的获得感，这 是长治地区 长期以来 改善民生 所 需要解决的 重要 问题之一。由于我国南北方饮食生活传统文化的差异 较 大，众多 长期生活在 南部 地区 的人口基本没有以小米为主食，或购买以小米为主要原料的各类食品的习惯。特别是在我国经济发展水平较高，人均可支配收入较多的长三角经济圈，珠三角经济圈以及 以 四川省、重庆市为代表的南方新一线城市，在这些区域居住生活的广大民众基本没有消费小米及其制品的习惯。在多地区、多品牌竞争逐步加剧 的 背景下，在消费能力相对强的广大南方地区讲好长治小米的 “文化故事”，一定程度上能提升南方消费者产生对长治小米的亲近感、亲切感，进而促进产生消费小米及相关制品的意愿。

　　第二，在倾力打造长治小米特色品牌的过程中，目前主要以商品自身所具有的生态、绿色、有机为主要抓手，即仅停留于技术层面的宣传。缺乏将小米与长治特有的乡村乡土特色相联系，有个性地阐释生态、绿色、有机等理念。讲好长治小米的 “绿色故事”是一个基于技术层面与文化理念层面的复合结构，对后一层面的关注尚需加强。处理好长治小米的良好品质与生态文化的密切联系，有益于体现农产品所具有的生态文化供给功能。

　　第三、 随着长治小米品牌以及其他农畜商品品牌建设工作的不断推进，如何处理好品牌与品牌之间的关系打造既能融合，又能 彰显本身主体性的品牌文化愈发重要。必须吸取教训的是，回顾十几年来长治小米的品牌发展历程，曾一度出现过多家企业因商标归宿产生 旷日持久的诉讼之争。这种对长治小米品牌有百害无一益的内讧，其根源之一在于各企业没有能够充分挖掘长治小米文化的深厚内涵，缺乏品牌建设的全局观。争地名抢商标，却不在产品的形象与文化内涵上下功夫，从更高的维度思考小米与其他农畜商品的关系，把饼做好做大。

　　同时值得特别关注的是， 2018年第12届全国人大通过了《国务院机构改革方案》，重新组建国家知识产权局，农产品地理标志的认定与使用将迎来新变化。此前，我国的地理标志的主管机构由原国家工商总局、原国家质检总局、原农业部三家机构各自管理。三个体系共存不利于地理标志 保护产品工作的统一协调与规范。 2020年4月新成立的国家知识产权局发布了《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》 （ 国家知识产权局 〔 2 020 〕 3 54 号 ） ，根据文件原有的地理标志将在 2020年12月31日后停止使用。我国地理标识系统管理认定制度上出现的新变化将对农产品的品牌建设带来新的重大影响，如何统筹全局讲好“小米与长治其他农商品的故事”亦是重要课题之一。

　　三、日本 “世界农业文化遗产”品牌建构启示

　　日本农产品严重依赖海外进口，以 2019年为例其粮食自给率仅为38%，而另一方面，日本 生 产的农产品在全球农产品市场中以优质而闻名。在日本国内，尽管价格普遍明显高于同类进口 商品， 但 日本国民对日本本国的农产品仍然有较强的购买意愿。近年来，日本提出 “打造进攻农业”的口号，力图在2030年使出口农产品的金额由目前的0.96兆日元（约为615亿人民币）大幅提升至5兆日元（约为3200亿人民币） 。 ^[8] 同时，农林水产省提出了农业六次产业化的规划，即通过促进第一、二、三产业的相互融合提升农产品的附加价值，从而改善农业从业人员收入，为农业输入更多活力。

　　为了实现农产品出口增长，实现农业六次产业化的规划目标，从文化上找提升农产品的附加价值，以文化为切入口打造优质农产品区域品牌已然成为日本各界的共识。为此，日本各地方政府与各级农业协会正大力推动世界农业文化产业遗产的申报认定。日本国土面积仅为中国的 3.9%，但日本有11处世界农业文化遗产，仅次于有15处的中国 ， 位 居全球第二。如何凸显农产品的自然与人文上的特点，如何充分展现生态绿色的理念，如何处理好区域品牌间的关系设计产品线 ——日本各农业文化遗产地所做出 的实践为探讨这一系列问题提供了重要参考素材。