2017年6月，习近平总书记赴山西省考察调研回访期间指出：“山西是著名的小杂粮王国，要立足优势，扬长避短，突出‘特’字，发展现代农业”。习近平总书记的重要指示为山西省进一步发展农业，推进乡村振兴打赢脱贫攻坚战展现了至关重要的前进方向 。 ^[1] 打造山西小米品牌的号角在全省吹响，长治市先后出台了《长治市创建绿色有机旱作农业示范市实施方案》 《长治市绿色有机旱作农业封闭 示范区建设实施方案》等一系列配套文件，为促进以小米为代表的绿色旱作农业发展提供了政策与制度保障 。 ^[2]

　　长治小米作为“山西小米”产业大联盟中的旗舰商品，目前已经形成一定品牌规模，沁县沁州黄小米、武乡小米获得国家地理标志农产品认证，电商销售增势喜人，占总销量20%以上 ， 达3000多吨 ^[3] 。长治小米已然成为山西特色旱作农业系统中的重要商品。2019年5月，长治市在获得“山西省优质小米强市”的荣誉后，继而通过中国粮食行业协会遴选，被冠名为“中国小米之都”。这一系列的成就都标志着长治市打造长治小米区域公共品牌的工作取得了阶段性成功。另一方面，随着长治小米品牌影响力的逐年提升，出现了一些新的现象 ， ^[4-5] 如何确保长治小米之乡的金字招牌久放光彩，如何持续提升农民增收的获得感成为亟待分析与解决的新问题。

　　日本与我国一衣带水，是注重农产品品牌建设的典型国家。日本有相对完善的农产品品牌保护机制，并在挖掘农产品品牌内涵等领域积累了丰富经验。近年来，日本农林水产省（同我国农业农村部职能相对应）与各级农业协同组织将申报世界农业文化遗产，作为扩大农产品知名度提升农产品附加值，以及促进农业与其他第二、第三产业融合的重要途径。尽管目前长治市的旱作农业系统距离申报世界农业文化遗产的条件还有待成熟，但日本以世界农业文化遗产为抓手，挖掘农产品文化内涵的手法、以及打造区域农产品品牌运营模式的经验极具参考价值，为下一阶段长治市以小米为代表的农产品品牌建设工作提供借鉴材料。

　　二、长治小米品牌推广中 存在 的问题

　　自2017年习近平总书记在视察山西期间提出发展有山西特色的现代农业的重要指示以来，长治小米的品牌建设与推广进入了“快车道” ， 取得了一系列喜人成就。但在品牌竞争日益激烈、消费者需求多元、我国地理标志认证制度发生变化等 一系列 新因素的影响下，为了确保长治小米品牌建设长期向好的稳步发展，有必要正视 品牌 推广过程中 所遇到的问题 。 ^{[ 6 -7 ]}

　　首先，扩大长治小米的销量、提升农民在小米品牌化中的获得感，这 是长治地区 长期以来 改善民生 所 需要解决的 重要 问题之一。由于我国南北方饮食生活传统文化的差异 较 大，众多 长期生活在 南部 地区 的人口基本没有以小米为主食，或购买以小米为主要原料的各类食品的习惯。特别是在我国经济发展水平较高，人均可支配收入较多的长三角经济圈，珠三角经济圈以及 以 四川省、重庆市为代表的南方新一线城市，在这些区域居住生活的广大民众基本没有消费小米及其制品的习惯。在多地区、多品牌竞争逐步加剧 的 背景下，在消费能力相对强的广大南方地区讲好长治小米的“文化故事”，一定程度上能提升南方消费者产生对长治小米的亲近感、亲切感，进而促进产生消费小米及相关制品的意愿。

　　第二，在倾力打造长治小米特色品牌的过程中，目前主要以商品自身所具有的生态、绿色、有机为主要抓手，即仅停留于技术层面的宣传。缺乏将小米与长治特有的乡村乡土特色相联系，有个性地阐释生态、绿色、有机等理念。讲好长治小米的 “绿色故事”是一个基于技术层面与文化理念层面的复合结构，对后一层面的关注尚需加强。处理好长治小米的良好品质与生态文化的密切联系，有益于体现农产品所具有的生态文化供给功能。

　　第三、 随着长治小米品牌以及其他农畜商品品牌建设工作的不断推进，如何处理好品牌与品牌之间的关系打造既能融合，又能 彰显本身主体性的品牌文化愈发重要。必须吸取教训的是，回顾十几年来长治小米的品牌发展历程，曾一度出现过多家企业因商标归宿产生 旷日持久的诉讼之争。这种对长治小米品牌有百害无一益的内讧，其根源之一在于各企业没有能够充分挖掘长治小米文化的深厚内涵，缺乏品牌建设的全局观。争地名抢商标，却不在产品的形象与文化内涵上下功夫，从更高的维度思考小米与其他农畜商品的关系，把饼做好做大。

　　同时值得特别关注的是，2018年第12届全国人大通过了《国务院机构改革方案》，重新组建国家知识产权局，农产品地理标志的认定与使用将迎来新变化。此前，我国的地理标志的主管机构由原国家工商总局、原国家质检总局、原农业部三家机构各自管理。三个体系共存不利于地理标志 保护产品工作的统一协调与规范。2020年4月新成立的国家知识产权局发布了《地理标志专用标志使用管理办法（试行）》 （ 国家知识产权局 〔 2 020 〕 3 54 号 ） ，根据文件原有的地理标志将在2020年12月31日后停止使用。我国地理标识系统管理认定制度上出现的新变化将对农产品的品牌建设带来新的重大影响，如何统筹全局讲好“小米与长治其他农商品的故事”亦是重要课题之一。

　　三、日本“世界农业文化遗产”品牌建构启示

　　日本农产品严重依赖海外进口，以2019年为例其粮食自给率仅为38%，而另一方面，日本 生 产的农产品在全球农产品市场中以优质而闻名。在日本国内，尽管价格普遍明显高于同类进口 商品， 但 日本国民对日本本国的农产品仍然有较强的购买意愿。近年来，日本提出“打造进攻农业”的口号，力图在2030年使出口农产品的金额由目前的0.96兆日元（约为615亿人民币）大幅提升至5兆日元（约为3200亿人民币） 。 ^[8] 同时，农林水产省提出了农业六次产业化的规划，即通过促进第一、二、三产业的相互融合提升农产品的附加价值，从而改善农业从业人员收入，为农业输入更多活力。

　　为了实现农产品出口增长，实现农业六次产业化的规划目标，从文化上找提升农产品的附加价值，以文化为切入口打造优质农产品区域品牌已然成为日本各界的共识。为此，日本各地方政府与各级农业协会正大力推动世界农业文化产业遗产的申报认定。日本国土面积仅为中国的3.9%，但日本有11处世界农业文化遗产，仅次于有15处的中国 ， 位 居全球第二。如何凸显农产品的自然与人文上的特点，如何充分展现生态绿色的理念，如何处理好区域品牌间的关系设计产品线——日本各农业文化遗产地所做出 的实践为探讨这一系列问题提供了重要参考素材。

　　（一）文化耦合，以文化传承拓展品牌受众

　　2013年5月日本石川县七尾市举行了“第四届全球重要农业文化遗产国际论坛”，其间位于熊本县阿苏地区的可持续草地农业系统，通过评审成为世界农业文化遗产地。“阿苏草地农业系统”位于日本九洲岛的中部地区。当地居民自古以来积极改良覆盖于寒冷高地的火山土壤，植造出用于放牧与草料收割的草场，并探索出水稻种植、蔬菜，园艺畜牧业相结合的多元复合农业生态系统。 、

　　自被认定为世界农业文化遗产以来，阿苏地区积极挖掘自然景观、人文历史、农产品三者间的关系，并积极引入起源于法国的把风景与美食人文相整合的“美食景地”理念（Les Sites Remarquables du Go?t） 。 ^[9] 例如,阿苏地区积极发扬自古以来所传承的“御田祭”，“火振神事”等具有明确地方特色的民间农业丰收祈愿活动。这些传动 统 活动为阿苏地区推广本地农畜产品的品牌文化提供着极具辨识特征的人文符号资源 。 ^[10]

　　打造优秀的农产品区域品牌，一方面离不开农产品本身所具有的优质属性，另一方面，产地区域的人文历史与文化背景，对产品的声誉亦有重要影响。优质产品销路不畅是当下包括小米在内的长治地区旱作农业发展所面临的重要问题。阿苏地区挖掘风景、人文、美食三者关联并以文化认同为重要抓手的做法，为长治小米进一步打开市场，特别是南方非传统小米消费市场提供了可参考的素材。

　　具体来说，尽管我国南方广大地区鲜有食用小米的饮食文化，但依托农耕文明滥觞与红色太行精神孕育之地两大文化符号资源，在很大程度上能够拉近长治与南方民众的距离，强化在文化上的亲切感。一黄一红两条贯穿古代与现代的文化脉络，能够成为山西长治与南方各地区强化彼此认同的关键所在。从而为南方地区的消费者选择长治小米提供感情上的认同支撑，为尝试食用烹饪小米制品带来新的尝试动机。

　　同时，有必要重视并结合各地消费文化以及饮食习惯的固有特征，依对象不同开展消费者视角下的区域品牌建设工作，有的放矢地合理运用长治的符号资源。以人均可支配收入较高，消费能力相对内陆地区较强的珠三角地区为例，虽然该区域基本没有使用小米的习惯，但以“食粥煲汤”为代表的饮食养生文化历史悠久。回溯华夏嚆矢，神农炎帝被尊为医药农业的创始者，而长治地区正是传说中神农氏尝百草制耒耜、种五谷之地 。 ^[11] 把小米、养生、神农氏等一系列南北共通的文化符号串联，同时开发符合珠三角地区消费者饮食习惯的产品或将成为探索长治小米拓宽岭南地区市场的有益途径。

　　（二）展现绿色，重视全方位生态理念的呈现

　　有机结合绿色生态文化与健康理念，处理好区域品牌与生态理念深刻内涵的关系有益于在与同类商品的市场竞争中，增强长治小米的品牌竞争力。2013年佐渡岛的“稻田朱鹮生态系统”被认定为世界农业文化遗产，该区域在打造区域绿色品牌 ， 诠释生态理念上的尝试引起了日本各界 的 关注 。 ^[12]

　　佐渡岛位于日本本州岛以西，是日本朱鹮的最主要栖息地。然而自19世纪开始因人工滥捕、矿山开采、农药及其他化学工业制品的滥用等因素影响，朱鹮的数量 急剧减少，2003年日本本土的朱鹮完全灭绝。此后佐渡岛积极改善生态环境，并在中国的协助下利用人工饲养技术逐步恢复生态，佐渡地区的朱鹮数目目前已达350多只。现在的佐渡岛，不仅是朱鹮生栖的乐园，还成为生物多样性丰富，生态环境良好的世界农业文化遗产地。佐渡岛的“稻田朱鹮生态系统”吸引了越来越多目光。

　　佐渡地区经历了生态由差转优并在申遗成功后，为促进农业从业人员的收入提升，开始积极打造地方区域品牌。 佐渡在以自身恢复绿色生态的实际经历为切入点开发出多类产品，其中最具有代表性的是以“与朱鹮共生之乡”（朱鷺と暮らす郷づくり）为品名的佐渡越光米。 “与朱鹮共生之乡”自上市伊始就因其在种植过程中秉持的生态理念，获得了消费者的关注与青睐。种植面积由2008年的426公顷上升至1038公顷，贩售店铺由2011年的150家增至300多家 。 ^[13]

　　长治小米的区域品牌化可尝试采取既保持对产品绿色有机属性的大力宣传，另一方面还有必要将小米生产过程中环境友好、裨益生态的理念与经历展现出来。也就是说，立足长治的自然文化特点 ， 以绿色生态为核心理念，展现农民自身的绿色故事。农产品的生态健康的理念，不仅体现在小米商品本身，小米的整个生产过程以及消费活动层面都有体现，全方位生态理念的呈现颇为重要。

　　（三）品牌联动，多品牌互助共强

　　2013年日本大分县“国东半岛地方林农渔复合系统”被选为世界农业文化遗产，此后宇佐地区为竖立地区农产品的良好形象采取了多项重要举措，其中“ 认证商标标识 制度 ”与“ 助力商品标识 制度 ”特别具有参考价值。

　　国东半岛宇佐地区位于日本九州岛东部，其地形由放射状的山脊及山谷构成，地质以火山性土壤为主。该地区降雨量较少且因地质特征地表蓄水难，是日本少见的水资源缺乏地区。在此环境下，通过长期实践当地居民建立了一套完备科学的由农田灌溉以及橡木林构成的复合系统。宇佐地区利用橡木原木培育出的香菇驰名全国，已连续20年获得全日本干香菇评选大会团体优胜奖。不仅如此，宇佐地区依托自身优势开发出有机栽培米、有机特选米、茶道用炭、茳 制品等多类型产品，并通过“母鸡带小鸡”的形式，即依托干香菇相对较高的知名度与口碑，其他农副产品同步跟进齐上的方法，力图促进宇佐地区域品牌影响力的均衡持久成长 。 ^[14] 为此宇佐地区成立制定了“认证商标标识制度”，为通过认证的包括干香菇在内的农副产品颁发能够体现商品自身特征，而且设计相对统一的认证标志。

　　同时，宇佐地区还设计出另一套助力商品标识制度，为非宇佐地区出产的农副产品参与宇佐产品的宣传提供了有益途径。 “认证商标标识制度”是一套相对严格的认证体系，要求必须是宇佐区域内出产的农副产品才有资格参与认证。而“助力商品标识制度”较为容易，只要是赞同宇佐地区绿色生态理念以及世界农业文化遗产评选理念的商品，不限区域都可以申请免费使用“助力商品”标识。这一“助力商品标识制度”受到了宇佐周边从事农、林、渔的中小企业及其他组织的一致好评。宇佐周边地区的荞麦面、蜂蜜、海菜，海蟹等水产品提供者纷纷申请使用“助力商品”标志。部分大企业为了体现企业社会责任（CRS），也愿意在自己的商品上使用宣传绿色生态的“助力商品”标志。

　　“认证商标标识制度”与“助力商品标识制度”相辅相成，为提升国东半岛宇佐地区区域品牌的知名度提供了多方共同参与的良性渠道。该模式为长治市各类旱作农产品品牌的互助互建带来一定启发。长治不仅有小米， 而且 自 从 成为“山西省有机旱作农业示范市”以来 ， 中药材 、 干果 、 马铃薯等农产品的品牌化建设工作稳步推进。除旱作农业品牌外，肉牛、肉驴等有机健康肉类品牌的培育亦进入了新阶段。将不同类属的农养殖品牌整合使其互为犄角、联动互助，是全面打造能深入全国消费者内心的长治农业整体形象的有用途径之一。